ネットショップ開業、個人は何で始める？8サービス触った現役楽天店長の結論

皆さん、こんにちは！TAKAHIROです！

「ネットショップを始めたい。でも、楽天？Amazon？それともBASEやShopifyで自社サイト？」——個人でネットショップ開業を考えたとき、最初にぶつかるのがこの「どこで始めるか」問題だと思います。

先に自己紹介をしておくと、僕は楽天市場で店をやっている現役の店長です。楽天は8年目、年商は6,000万円ほど、累計売上は3億円を超えました。そして実は、最初から楽天一本だったわけではありません。2018年の開業当時、BASE・Yahoo!ショッピング・ワウマ・楽天と、ほぼ同時期に立ち上げて全部試しました。触ったことのある販売サービスは8つあります。

この記事は、その「全部触った上で楽天に集約した」人間が、モールにするか、自社サイトにするかという一点に答えるために書きます。使ったことのないサービスについては、正直に「語れません」と書きます。やったことのないものを知ったかぶりで語るのは、このブログではやらないと決めているので。

では、いきましょう。

結論｜今ゼロから始めるなら、僕は楽天を選びます

最初に結論です。もし今の知識を全部持ったままゼロに戻って、個人でネットショップを開業するなら、僕はまた楽天市場を選びます。

僕の遍歴を先に書いておきます。2018年の5月から7月にかけて、BASE、Yahoo!ショッピング、ワウマ（現au PAY マーケット）、楽天市場を、ほぼ同時に立ち上げました。ほかにもAmazon、Qoo10、カラーミーショップ、イーストアと、合計8つのサービスを触ってきました。その中で売上が育ち、8年続いているのが楽天です。

楽天を選ぶ理由は、大きく3つあります。

「Amazonはどうなの？」と必ず聞かれるので、これも正直に。僕自身はAmazonでの販売経験が浅く、深くは語れません。

ただ、Amazonで販売している後輩から聞く限りでは、今の個人の新規参入にはなかなか（売上は立ちますが利益を出すのが）厳しい環境になっているようです。あくまで伝聞なので、参考程度に受け取ってください。

モールと自社サイトの違い｜公園に店を出すか、イオンモールに出すか

「楽天は月額費用が高い。BASEなら無料で始められるのに」——ここで多くの人が迷います。この違いを、僕はいつもこう例えています。

自社サイトで開業するのは「公園」に店を出すこと。モールに出店するのは「イオンモール」にテナントを出すことです。

公園は、場所代がほとんどかかりません。でも、公園に「買い物をしに」来る人はいませんよね。お客さんを連れてくるのは、呼び込みからチラシ配りまで、全部自分の仕事です。これが自社サイトです。無料で「開店」はできますが、「来店」は1人も保証されません。

一方のイオンモールは、家賃が高い。でも、館内には買う気のある人が毎日何万人も歩いています。しかもネットのモールには「検索」があります。欲しい人が、自分から店を探しに来てくれる仕組みです。楽天の月額費用は、この人通りと検索の仕組みへの「家賃」なんです。

ただし、いいことばかりではありません。デメリットも同じ例えの中で言えます。イオンモールの中には、同業のテナントがずらっと並んでいます。お客さんは隣の店と値段を見比べますし、売れている商品はすぐ研究されて真似されます。価格競争と比較にさらされるのがモールです。

でも、8年やって思うのは、この環境には「磨かれる」という面もあるということです。隣に競合がいるから、画像も、ページも、価格設定も、手を抜けない。公園で一人でやっていたら一生気づかなかった改善が、強制的に進みます。競争は、参入者には壁ですが、続ける人には筋トレなんです。

自社サイトの「安さ」の正体｜集客のコストは、消えずに形を変えるだけ

ここが、この記事で一番お伝えしたいところです。

自社サイトから始めたいという人の理由は、だいたい2つに分かれます。「お金をかけたくない」か、「自分でなんとかできそう」か。よく分かります。僕も最初にBASEを触ったときは、正直そう思っていました。

でも、その先で必ず一度立ち止まってほしい質問があります。

あなたのお店に、お客さんは何で連れてくるんですか？

ここから先の道は、実質2本しかありません。そしてどちらの道でも、コストは消えません。

ルート①｜SNSだけで集客する

インスタやTikTokで発信して、そこから自分の店に来てもらう。実際にそれで売っている人はいますし、うまくいけば広告費はかかりません。

ただ、正直に言います。SNSの集客だけで、生活していけるレベルまで持っていくのは、まず大変です。「無理」ではなく「大変」です。理由は3つあります。

趣味の延長で月に数万円、なら十分に届く道だと思います。

でも、「趣味の売上」と「生活を支える売上」はまったく別物です。ここを混ぜて考えると、計画がまるごとズレます。

ルート②｜広告を回して集客する

「じゃあShopifyで世界観のあるサイトを作って、広告を回して集客する」。これは正攻法です。実際、自社サイトで伸びている店の多くはこの形だと思います。

ただ、ここで費用の話がひっくり返ります。広告費は毎月かかります。サイトの月額が無料でも、人を連れてくる運賃は来てもらうたびに払うことになる。結果として、モールの固定費と大差ない金額が出ていきます。むしろ、伸ばそうとするほど広告費は増えます。

そしてもう1つ、お金より厄介なものがあります。広告は、出せば売れるというものではありません。どのキーワードに、いくらで、どのページに向けて出すのか。それを数字で見て、直して、また回す。この分析と運用の経験・技術が、そのまま売上を左右します。

ここは正直に書いておきます。僕は、自社サイトに広告を回して育てた経験はありません。だから「Shopifyの広告はこうやる」とは言えません。

ただ、楽天の中で8年、広告（RPP）を運用してきた側として断言できることが1つあります。広告は、止めた瞬間に売上が鈍ります。僕自身、試しに止めてみたことがありますが、目に見えて鈍りました。集客を広告に預けるというのは、そういう性質のものを、店の背骨として抱えるということです。

結論｜違うのは「払い方」だけ

こうして並べると、見えてくるものがあります。

	モール（楽天など）	自社サイト（Shopify・BASEなど）
場所代	月額固定費＋手数料（高い）	無料〜数千円（安い）
集客	家賃に含まれている（検索で人が来る）	自分で連れてくる（SNS or 広告）
追加で必要なお金	店舗内の広告（やるかは選べる）	広告費（実質やらざるを得ない）
追加で必要な技術	商品・ページ・接客	商品・ページ・接客＋広告の分析と運用+デザイン性の構築
止めたときは	人通りは残る	広告を止めると人が来なくなる

自社サイトとモールは、まったく違うようで、実は似たような構造なんです。

違うのは払い方です。モールは「人が歩いている場所の家賃」として先に払う。自社サイトは「人を連れてくる運賃」として毎回払う。どちらも、集客にお金を払っていることに変わりはありません。

そのうえで、自社サイト側にはもう1枚、現金以外の請求書がついてきます。広告を運用する技術を、自分で身につける時間です。ページを作る作業は、正直、今の時代なら誰でも自分でできます。でも集客だけは、作業ではなく技術なんです。

それでも自社サイトでやりたい人へ｜3つの質問に即答できますか？

構造が分かった上で「それでもShopifyやBASEで、自分の店を持ちたい」という人はいると思います。その気持ち自体は否定しません。ブランドを作る楽しさは、モールでは味わいにくいものがあるのも確かです。

ただ、僕は自社サイトでやりたいという相談を受けたら、必ずこの3つを聞くことにしています。

この3つに即答できるなら、自社サイトでいいと思います。むしろ向いています。逆に、1つでも答えに詰まったなら、まずはモールから始めるべきです。自社サイトは「開店してから集客を考える」が通用しない世界で、この3つはその集客の設計図そのものだからです。

そしてもう一つ、順番の話をさせてください。ツール選び——つまり「何をやるか」の前に、「なぜやるか」があります。月3万円のお小遣いが欲しいのか、生活を変えたいのか、いつか事業にしたいのか。目的が「生活を変える」なら、集客をモールに任せて、商品と運営に自分の時間を集中できる環境を選ぶのが合理的です。「何で始めるか」の答えは、「なぜ始めるか」の中にあります。

出す場所が決まったら｜「とりあえず10万円で様子見」が一番危ない

どこで始めるかが決まったら、次は資金です。ここだけは、場所の話と同じくらい結果を左右するので、最後に書かせてください。

開業資金は、中途半端が一番危ない。ちゃんと貯めるか、借りてでも、戦える額を用意してから始めてください。

「まずは小さく、とりあえず10万円くらいで様子を見よう」——慎重に聞こえますよね。でも物販では、これがむしろ危険です。理由は単純で、資金が少ないと、売れたときに補充する仕入れ資金がなく、売れる前に固定費で溶けるからです。小さく始めた店は、小さく失敗して「やっぱり儲からなかった」で終わります。それは商売の検証ではなく、資金切れの記録です。

目安の考え方はこうです。「固定費の◯ヶ月分＋最初の仕入れ資金＋売れたときの補充資金」。金額は選ぶプランと商材で変わるので断定しませんが、少なくとも「数ヶ月は売上ゼロでも固定費を払い続けられて、かつ売れ始めたら在庫を切らさず補充できる」だけの現金を持ってスタートするべきです。

楽天出店に実際いくらかかるかは、実額ベースでこちらの記事にまとめてあります。この金額を見て「今は用意できない」なら、開業を遅らせて貯める。それも立派な戦略です。

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個人のネットショップ開業の、よくある質問

Q. 副業でも楽天に出店できますか？

A. 開業届を出して個人事業主になっていれば、副業でも出店自体は可能です。ただし楽天は出店審査があり、月額固定費もかかるので、「気軽なお試し」には向きません。副業として時間が限られているなら、なおさら集客をモールに任せられるメリットが効いてくる、というのが僕の考え方です。

Q. BASEやメルカリで売れてから、楽天に移るのはどうですか？

A. 順番としてはアリだと思います。ただ、1つだけ知っておいてほしいのは、「BASEで売れる力」と「楽天で売れる力」は別物だということです。BASEはSNSなど自分の集客力で売る場所、楽天は検索と広告の中で選ばれて売る場所。前者の成功体験がそのまま持ち越せるわけではない、という前提で計画を立ててください。

Q. 将来的には自社サイトも持ちたいのですが

A. それは全然アリだと思います。むしろ順番の話として考えてください。モールで売れる商品と、売れるページの作り方が分かってから自社サイトを立てるのと、何も分からない状態で自社サイトから始めるのとでは、成功率がまるで違います。集客を買える場所で先に「売る力」をつけて、その力を自分のサイトに持ち込む。これが僕の考える現実的な順番です。

Q. 楽天の月額費用が払えるか不安です

A. その不安は正しいです。だからこそ、この記事の資金の章で書いたとおり、「売上ゼロでも数ヶ月耐えられる資金」を用意してから始めてください。月額費用が不安なうちは、まだ開業のタイミングではない、というだけの話です。焦る必要はありません。

Q. 何から勉強すればいいですか？

A. このブログでは、楽天出店の費用・仕入れ・広告まで、現役店長の実体験ベースで記事を揃えています。まずは出店にかかるお金の記事から読んでみてください。体系的に学びたい方向けには、僕の8年分のノウハウをまとめた教科書も用意しています。

さいごに｜「何で始めるか」より「なぜ始めるか」

まとめます。

• 8サービス触った上での結論: 今ゼロから始めるなら楽天。集客・客層・管理画面が理由
• 自社サイトは公園、モールはイオンモール。無料の開店に来店は付いてこない。家賃は人通りと検索の対価
• 自社サイトの安さは集客費が消えたわけではない。SNSなら自分の時間、広告ならお金と運用技術がそのぶん要る
• 違うのは払い方だけ。まったく違うようで、モールと自社サイトは似た構造
• 自社サイト志望なら3つの質問（集客手段・何人が生活・リピート）に即答できるかで判断
• 出す場所が決まったら資金。中途半端が一番危ないので、固定費数ヶ月分＋仕入れ＋補充資金を用意してから

最後にもう一度。「何で始めるか」は大事な問いですが、その答えは「なぜ始めるか」の中にあります。生活を変えたくてネットショップを始めるなら、限りある自分の時間を商品と運営に集中させられる場所を選んでください。僕にとって、それが楽天でした。

ではでは！

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